La marca

Siamo noi a decidere la qualità di un prodotto, oppure è la marca a farlo per noi?

Conoscerete di sicuro il termine marca, e no, non mi riferisco al quotidiano spagnolo, ma al segno distintivo per un prodotto o un servizio, l’elemento su cui il reparto marketing di ogni azienda lavora per crescere.

Il guru del marketing Philip Kotler definisce la marca come “un nome, un segno, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o un servizio e che lo distingue dalla concorrenza”

Ferrero, Samsung, Huawei e Mulino Bianco, sono i primi classificati nelle quattro categorie di ranking di Best Brands Italia, appuntamento annuale con la ricerca condotta da GfK e Serviceplan che misura l’importanza delle marche in Italia, rivelando quali sono le più amate ed influenti del 2017.

Tutto molto interessante, ma come hanno fatto questi colossi a diventare così importanti per i consumatori? Se nella vostra mente mi state rispondendo con la frase:”Dipende dai loro fantastici prodotti”, ho paura che dovrete leggere questo articolo fino in fondo.

Cominciamo con l’identificare quello di cui stiamo parlando, come vi ho già detto la marca è uno strumento di differenziazione, essa svolge la sua funzione nelle menti dei consumatori grazie ai tre elementi che la compongono:

• La componente identificativa: questa prima componente riguarda tutto ciò che consente al consumatore di distinguere il prodotto di una determinata marca da quelli della concorrenza (se vedete una mela mangiata non pensate al vostro IPhone?).
• La componente percettiva: questa seconda componente riguarda l’insieme di significati che l’impresa ha voluto costruire intorno al brand, quindi l’insieme di quei pensieri che ci passano per la mente quando si pensa a determinate marche, come le caratteristiche dei prodotti ed i benefici offerti dall’acquisto di quest’utlimi.
• La componente fiduciaria: l’acquisto di un prodotto, oggi non è più solo questo, è molto di più, oggi possiamo scegliere tra migliaia di profumi, ma scegliamo sempre lo stesso perché ci fidiamo di lui, ci fidiamo della sua durata e del fatto che agli altri piaccia (no il profumo non si compra per noi stessi, ma in base ai gusti degli altri), quindi tendiamo a fidarci anche del marchio che lo vende, e questo ci spinge a considerare come buoni tutti i suoi prodotti

Si può considerare la marca come un contenitore, dove all’interno sono racchiusi gli investimenti, le attività di ricerca, le tecnologie e le innovazioni; allo stesso tempo questa è uno strumento di differenziazione per il cliente, riassumendo infatti le sue specificità individuali, i propri orientamenti ed i propri bisogni.

Quindi per riassumere la marca ha due beneficiari: il produttore ed il consumatore

Per quanto riguarda il produttore, la marca assume le funzioni di:

• Protezione: la registrazione di un marchio è un’azione volta alla protezione dei propri prodotti da imitazioni e contraffazioni
• Posizionamento: il produttore attraverso la marca rivendica i suoi caratteri distintivi e di differenziazione per posizionarsi sul mercato in cui opera
• Capitalizzazione: come detto in precedenza la marca è come un contenitore al cui interno si trova tutto ciò che è stato fatto dall’impresa e tutto ciò che la marca è diventata per tutti

Per quanto riguarda il consumatore, le funzioni assolte dalla marca sono:

• Orientamento: la marca comunica l’insieme di determinati fattori e attributi che aiutano ad orientare la scelta del consumatore
• Garanzia: solitamente i produttori si impegnano ad avere un livello di qualità costante, per fare in modo che se un cliente si affida ad i suoi prodotti perché visti come prodotto di alta qualità, egli non venga deluso dopo l’acquisto.
• Personalizzazione: la marca consente ai clienti di esprimere la loro originalità e personalità attraverso di essa
• Praticità: la marca è una scorciato cognitiva, sei di fretta al supermercato e ti serve un prodotto per lavare il pavimento che si asciughi velocemente? La marca ti aiuta a scegliere, usala!

IL VALORE DI UNA MARCA:

Si Kevin tutto ciò che mi hai detto è interessante, ma io ho un marchio che voglio far crescere di valore, cosa devo fare?

Il valore di una marca, si basa su una serie di elementi attivi e passivi che appunto aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto dall’azienda

Secondo Keller, il valore di una marca si sviluppa tramite un processo sequenziale, chiamato Brand equity pyramid, suddiviso in quattro fasi:

1. Sviluppo di una notorietà positiva del marchio (quella che in inglese si chiama brand awareness)
2. Creazione di un immaginario di marca: l’impresa deve cercare di sviluppare dei significati importanti collegati alla marca nelle menti dei consumatori
3. Avvicinamento della marca alle richieste dei consumatori: nel corso della sua vita, la marca riceverà alcuni feedback e l’impresa dovrà farne tesoro, in modo da migliorarsi continuamente (questo processo non finisce mai in realtà)
4. Creazione di un legame concreto tra marca e cliente di lungo termine, in modo da generare fiducia, fedeltà e lealtà tra le parti.

Per dimostrarvi che questo processo è fondamentale e se seguito alla lettera funziona, pensate a Huawei, attualmente uno dei marchi più importanti e influenti al mondo, si è fatto strada tra colossi come Apple, Samsung, Nokia arrivando ad essere il terzo produttore mondiale di telefoni, eppure voi fino al 2010/2011 la conoscevate? Sinceramente io no, questo perché ha attuato una strategia di potenziamento del marchio che definire titanico è riduttivo, basta vedere l’ultimo store aperto a Milano, PAZZESCO!

Molto spesso accade che a prima vista due prodotti sembrino uguali, ma che uno costi più dell’altro, il perché ve l’ho appena spiegato, dietro a quel costo maggiore, ci sono centinaia di ore di lavoro e studio per fare in modo che la vostra esperienza d’acquistato sia la migliore della vostra vita, quindi in futuro ogni volta che vedrete un oggetto molto costoso, venduto da un brand molto importante, ripensate a questo articolo e a tutto il lavoro che c’è dietro, in modo da fare la scelta d’acquisto migliore.