La pubblicità è…l’arte di convincere i consumatori. Attraverso di essa viene segnalata l’esistenza di beni o servizi che, grazie al forte potere persuasorio del mezzo pubblicitario, divengono immediatamente oggetti desiderabili e desiderati. Il corpo è strettamente legato alla pubblicità: in essa viene costantemente esibito, sfidato, esaltato, vivisezionato, mercificato, costituendone, contemporaneamente, il soggetto protagonista e il destinatario primario.

Anche le campagne pubblicitarie più espressive e creative, quelle più elaborate dal punto di vista dei linguaggi, altro non fanno che ruotare intorno alla fisicità del mangiare, del bere, del guidare, mettono in scena i gesti dell’accudirsi, dell’abbellirsi, ruotano intorno al corpo.

Destinatario della pubblicità, pertanto, sarà il corpo malinconico, il corpo insoddisfatto, il corpo tediato, il corpo inquieto che nelle mirabolanti promesse pubblicitarie incontra il mezzo magico per riscattarsi. E ancora una volta il riscatto, più che mentale, dovrà essere più di ogni altra cosa corporeo: perder peso senza fatica, avere capelli forti e splendenti, labbra carnose, pelle senza rughe, senza peli, senza macchie. Nel conformarsi ai canoni dettati dalla stessa pubblicità l’uomo appaga la sua insoddisfazione.

 Il corpo si fa metafora, metonimia, segno esplicito dei valori allusivi ed affettivi, del surplus di senso di cui è portatore il prodotto. Diviene il simbolo del valore di scambio di quest’ultimo, della sua componente immateriale e intangibile. Che sia bambino, uomo o donna non importa, il corpo comunica, il corpo trasmette, il corpo veicola:

– Sia esso il corpo del feto immerso nello spritz: è l’immagine choc elaborata da Fabrica, l’agenzia di comunicazione del gruppo Benetton, scelta per la campagna Mamma beve – bimbo beve, promossa dalla usl n. 9 di Treviso, per sensibilizzare le donne sugli effetti negativi dell’alcool bevuto in gravidanza e nei mesi dell’allattamento;

– Sia esso il corpo dell’uomo oggetto della campagna M7 di Yves Saint Laurent: pubblicità del 2002 del profumo M7, in cui il corpo nudo dell’uomo messo in scena è consapevolmente un oggetto da contemplare. È interessante notare che il target a cui mira tale pubblicità è composto da uomini, trattandosi di un profumo maschile, dunque il corpo nudo dell’uomo viene usato per sedurre l’uomo stesso;

– Sia esso il corpo della donna oggetto della campagna pubblicitaria di Suit Supply, un marchio olandese di abbigliamento maschile: in questo specifico caso parliamo di un oggetto unicamente erotico, pornografico, che gode della sua sessualizzazione.  

Tra il corpo e il prodotto pubblicizzato viene a stabilirsi un rapporto di massima pertinenza: il corpo si fa significante del valore d’uso, veicola la ragion d’essere fondamentale e tangibile del prodotto. Infatti, come avevamo anticipato, merce pubblicizzata e corpo vengono a fondersi, lo sguardo umano non distingue più il soggetto dall’oggetto, il corpo dalla macchina, le labbra dal rossetto.

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